陈斌 《 中国旅游报 》（ 2015年09月30日）

每每鼓励某个产业发展的时候，最容易出现的现象就是多种多样的形式主义。促进发展旅游购物消费也不例外。在去年国务院发布《进一步促进旅游业改革发展的若干意见》后,各种促进旅游发展的活动铺天盖地，其中也有不少是冠以促进旅游购物发展的。但细看下来，其中虽有不少真打实凿的干货，但形式上的东西也不少。主要原因是形式的东西容易出彩，丰富内容不仅难、慢且不易被热炒。虽然为了扩大影响，形式上的东西也要有，但以形式代替内容则是不可取的。在旅游购物上，形式主义的表现主要是：

一是以宣传和广告代替内容。

有人说旅游购物主要应该做的事就是增加宣传广告。游客怎么才能在旅游中形成购物呢？答案很简单：必须要有内容，也就是要有旅游商品，而且是能够吸引游客的、大量购买的旅游商品。如果只是一味地做宣传、广告，游客倒是来了，但没有可买的，没有喜欢的旅游商品，旅游购物照样无法完成。
有人说只要宣传做得好，再差的东西也能卖出去。宣传这种形式真能代替内容吗？有卖点、老百姓喜欢、宣传得好，可能一时会有轰动效应，云集着众。但如果内容没有跟上，恐怕也就会变成茶余饭后的一则故事了。

二是用互联网代替内容。

有人说发展旅游购物就要用互联网，要有wifi，要能够随时上网，要能够搜索到商店，搜索到商品，能够及时投诉等。这些确实需要，但互联网再实用也只是形式。如果没有不断创新的旅游商品，互联网也就是个“聊天工具”。有人为了体现自己在创新，开口闭口必用互联网圈里的新词，让人们听起来很有晕乎乎的新意。但仔细看却发现那些只是旧词换新词。再多的新词也代替不了内容——旅游商品的货真价实。

三是挂牌、装饰就能解决问题。

有人把旅游特色购物街、旅游特色购物店想得很简单，认为直接把现有的商业街、商店再挂个旅游特色购物街、旅游特色购物店的牌子，就是旅游特色购物街、旅游特色购物店了。还有人认为把现有的商业街、商店装饰一下，再加点儿旅游设施就是旅游特色购物街、旅游特色购物店了。游客买账吗？你挂了什么牌子，你花了多少钱装饰，都不是游客考虑的范围。游客看的是店里的旅游商品，有没有喜欢的、质量好的、价格合适的旅游商品。而验证是不是游客认可的旅游特色购物街、旅游特色购物店的标准是游客的满意度和购物量。当然这里说的不能是编造出来的数字，必须是真实的游客满意度和购物量。

四是旅游商品的外观最重要。

近些年，旅游商品外观设计越来越漂亮，确实也是一种进步。但只重视外观不重视功能，其结果是叫好不叫座，游客看得多，买得少。游客大量需要的是能够提高生活品质的、实用的、质量可靠的旅游商品。中国游客到日本大量购买马桶盖就是一个典型例子。日本马桶盖外观与中国的相差无几，但质量上差别迥异。同样是马桶盖，形式是一样的，内容不同。结果，游客还是选择内容，选择日本马桶盖。

无论有多少种形式，内容是必须的。现在，国内每年有几十亿人次的游客，购物额却只有几千万。而1亿出境游客的购物额高达几千万！两者的人均购物额比下来，不得不令人深思。

形式的东西可以有，有时甚至必须有。但形式毕竟只能是一种手段，不应成为目的，还是要紧紧抓住内容这个根本。虽然内容做起来很难，不易出彩，但没有内容，再多的形式也只是空中楼阁。没有大量涌现的、不断创新的旅游商品，发展旅游购物也就只是美好的幻想。

（作者系中国特色旅游商品评选活动组委会专家组组长、中国旅游商品产学研联盟秘书长）