□陈斌

  在一些文化旅游商品的销售市场，尤其在文化旅游商品的大赛上，经常看到一些很难看懂的旅游商品的名称。

  在前不久举办的中国旅游商品大赛展示现场的获奖名单公告栏前，多次有人指着名单上的名称问笔者，这是什么东西。那些文化味儿十足的名字，让很多人包括评委都很难猜透它们代表的是什么东西。

　　商品名称本可以成为商品的广告，但是这些表面看起来高雅得不能再高雅，文化得不能再文化的名字，除了供人猜测，基本上就没有别的什么作用可发挥了。

　　在文化旅游商品大赛参赛商品的名称中经常出现的问题是：

　　一、名称过简，有的甚至只有一个字或两个字，过于抽象。如：“风”，很难猜出这是把茶壶。现实中，一个商品，尤其是一个系列化的商品，用一两个字很难把这个商品的特征体现出来，更不容易把一套系列商品的特征体现出来。

　　二、用成语做名称。这种方式看似贴切，但细品会发现真正贴切的很少，反而给人一种牵强附会的感觉。而且，一旦成语的后面没有商品的类别时，人们就很难猜出这个商品究竟是什么。

　　三、名称过于夸张。明明是一个小小的东西却冠以“系统”、“体系”类的“大词儿”。在参赛商品中出现过从名称上看是很庞大的商品，但看到实物后，才发现是一个小玩意，令人啼笑皆非。

　　四、修饰词过多。参赛商品中曾出现过“某某系列文化创意旅游纪念品”这类的名称，其实就是几个小摆件。这种名字在某些行文中可以运用，但不适合做商品的名称。

　　五、用商品类别代替商品名称，缺乏商品的特征。比如名称写的是服装、鞋等，而这些字只能在商品类别中使用。如果要在名称中使用，就应该是某某服装、某某鞋。

　　六、用地方方言作为商品名称。方言只能用在商品的特性上，要作为商品名称，可以加上类别。对于很少被外人所知的方言，最好不用在商品名称上，因为真的看不懂。

　　造成这些问题的主要原因，一是片面地理解文化。要求旅游商品有文化，很多人就一头钻进“玩”文化的胡同里，陶醉在自我欣赏的所谓“雅”文化中，忽略甚至忘记了对商品进行命名的基本要求。二是轻视旅游商品名称的作用，以为随便起个名就可以作为名称，忽略了利用名称对商品的宣传，忘了开发生产商品的目的是为了卖出去。三是把商品的名称误解为项目、工作的名称。

　　一个好的商品名称应该用最简练的语言，最概括地反映出商品最主要的特征，能让人们记住，甚至能激发起人们的购买欲。通过名称就能够引起人们对这个商品的注意，使人们能够想象出这个商品的形状、特征、功能等。

　　比较简单的起名方法是，采用商品的特性或效用或成分或外形加类别形成名称。如果是为了参赛，同时这些商品又是成系列时，可以再加“系列”一词，如敦煌彩绘丝巾系列、吉祥桃木首饰系列、编丝景泰蓝银饰系列等。

　　总之，只有销售给游客的商品才是旅游商品。开发旅游商品的目的是为了让游客高高兴兴地买走。为旅游商品起名的目的应是为了方便游客的购买。判断一个名称的好坏不在于是否能自我陶醉，也不在于是否与项目名称一致，而在于是否能让游客喜欢，让游客产生购买欲望。所以，重视旅游商品的名称，按照商品名称的规律为旅游商品起个好名字，是对各方都有利的。

　　(作者系北京新旅旅游规划设计研究所理事长、中国旅游商品产学研联盟秘书长)