□ 陈斌

　　曾不止一个设计师对笔者说：我要设计一个让所有人都喜欢的东西。也曾不止一个企业家对笔者说：我要找人设计一个让所有人都买的东西。我诚心诚意地告诉他们：“这样的东西不存在。”人们无论从喜好、爱好，还是从收入等各方面都是不同的。就以手机为例，即使某一品牌手机广为人知，并深受很多人的喜欢，但因各种原因它仍然不能成为所有人都喜欢的手机，更不会是所有人都去购买的手机，哪怕不需要卖肾。无论什么样的商品，都只能满足一部分人的需求，不可能满足所有人的需求，受到所有人的喜欢，被所有人购买。旅游商品销售也不例外。

　　近年来，中国旅游市场发生了很大变化，无论是团队还是散客，市场细分趋势愈加明显。有结伴玩探险游的、探秘游的，也有结伴去深度游的，还有结伴去“发呆”游的。同样一条线路，不同的游客群对吃、住、行、游、购、娱的要求不同。市场细分源于游客需求的细分。旅游购物既然是旅游的要素之一，作为旅游购物内容的旅游商品同样需要做相应的、必要的细分。但在现实中，人们对旅游商品细分并不理解，尤其在一些传统的旅游商品中恰恰最缺少细分，很多人还习惯按照旅游商品的品类或品种进行划分，而忽略了旅游商品市场中质量、价格等方面的细分。

　　各地的传统的旅游商品中最悠久的是工艺美术品。但这个从中国开放旅游市场后就广受游客欢迎的旅游商品，在很多地区的销量却每况愈下。笔者为此作了长期的调研，在很多经营工艺美术品的商店里，虽然商品琳琅满目，但游客却很少购买。在对进店游客访谈时发现，其中的原因之一竟是游客不知道买什么。再细问，游客答：“这些工艺美术品有的价格很高，有的却很低，摆在一起，我们也不懂，看上去都差不多，不知道有什么区别，干脆不买了”。还有一次，在一个工艺美术品店里，笔者看到在一位景泰蓝大师作品的旁边，摆着一些砂眼密布，掐丝草率，镀金又极薄，上手轻飘，一拿就知道肯定不是铜胎，却也号称景泰蓝精品的东西。结果是：在这些粗制滥造的商品陪衬下，工艺美术的好东西也卖不出去了，并且直接影响了货真价实的工艺美术品的销售。工艺美术品里不是没有好的东西，好的东西有，而且还有很多。工艺美术品的销售应该有明确的定位。货真价实的工艺美术品应该在那些都是货真价实工艺美术品的地方进行销售。俗话说：好东西要在卖好东西的地方卖，游客才想买、才敢买、才愿意买。

　　前几日，在某市的一家以销售十元为主的廉价商品的日本品牌店，当时，外面寒风阵阵，但店里人们摩肩接踵，热闹非凡。各地的游客挤在店内货架的每个通道，选购、试用着心仪的商品。售货员也在不厌其烦地向顾客介绍着产品的各种功能、效果、使用方法等。店面不大，店内几乎所有商品都是大众化的，是人们很常用的。商品的款式新颖度虽不是很高，但制作很精细，品种很多。尤其价格确实很诱人。细细看去，店里面的购买人群主要是80后、90后。产品从色彩、风格都很适合他们。店家的商品销售定位不是针对土豪抑或购买奢侈品的人，而是定位于那些大学生、工作不久收入不是很高的年轻的大众游客。商店开在一条大众游客流量很大的、著名的旅游购物街，非常方便这些游客购买。这使笔者不禁想起某大城市的旅游步行购物街，街上同样是大众游客流量很大，但街边的中小店铺经营的却是那些“高大上”商品。结果是大众游客不会去买，而那些开着车来的小众的人群，却因这些店铺的规模小、品种少、走路距离长等原因，也少来问津。

　　很多人都问过笔者一个问题：机场里的商店赚钱吗？机场是旅游者往来的重要交通枢纽，机场里主要有两类店：一类是土特产品店，还有一类是大品牌店。土特产品主要以量取胜，销量比较大。人们登机离开这个城市前买一点土特产品，哪怕比外面略微贵一点，人们也能接受，毕竟很方便。大品牌店经常看似门庭冷落，但仔细观察还是有些购买者。在对乘机人的调研中发现，乘机的游客中有不少商务旅行者，一些商务旅行者本身就是高消费人群，平时工作繁忙，而候机的时候恰恰可以有时间购物。这些人一掷千金，买的就是这些品牌。这些决定了机场这两类店的商品销售定位明显不同。

　　对旅游商品的细分，不能仅仅是对某一类、某一种旅游商品的细分。要对旅游商品的各个环节进行细分，并由此进行定位。包括对旅游购物街的定位，旅游购物商店的定位，旅游商品的质量、价格、服务等方面的定位。这是游客的需求，市场的要求。旅游商品的细分和与之相关的定位，影响着旅游购物的成败。