陈斌 《 中国青年报 》（ 2015年01月29日 11 版）

　　长期以来，人们一说到旅游就会提及旅游的“吃、住、行、游、购、娱”六个基本要素。“六要素”对旅游业的描述简洁准确，几乎涵盖了旅游的全部内容，以致无论旅游业如何发展，仍然没有逃脱这六要素。众所周知，要素是构成事物必不可少的因素，是组成系统的基本单元，又是系统产生、变化、发展的动因。旅游六要素之所以经得起考验，就是因为吃、住、行、游、购、娱确实是在每次旅游中几乎都会出现的。只是随着人们旅游的需求发生变化，对六要素的具体需求也发生了变化。

　　过去以传统的团队游为主，现在则是大量的散客游；过去以浮光掠影的观光游为主，现在大多是深度休闲游；过去以固定线路旅游为主，现在不少人在尝试探险、探奇、探秘游。近年来，商务旅游、会议会展旅游、奖励旅游、养生旅游、修学旅游、科考旅游、摄影旅游、婚恋旅游、纪念日旅游、宗教朝觐旅游等新旅游形式层出不穷，年年新，月月新。由于旅游六要素是相互关联的，在“游”的形式不断出新的同时，游客对“购”的需求也在发生变化。

　　改革开放初期，由于物质缺乏，游客在旅游中大量购买的是便宜的紧缺商品。随着物质的丰富，越来越多的人出去旅游，经常会买一些纪念品带回家。但随着旅游次数的增多，人们在旅游购物时更加趋于理性。游客在购物时已经不是单点思考，而是多点思考。这些点就是游客对旅游商品的需求点，也就是旅游商品的要素的基础。

　　在调查游客对旅游商品的需求时笔者发现，游客的关注点依次是：是否有地方特色、质量是否优异、价格是否低廉、设计是否新颖、做工是否精细、包装是否精美等。对于同类产品，游客的关注点依次是价格、质量、品牌等。游客对地方特色的理解依次为：地方文化、地方制造、地方品牌等。绝大多数游客选择的是具有实用性的旅游商品。在调查不同地区购买的旅游商品品类时发现，多数地区排名前几位的旅游商品中没有旅游纪念品，纪念意义被削弱。因此，可以分析总结出旅游商品的要素为：实、价、质、品、特、新、精、美。

　　“实”指实用，包括功能上的实用和精神需求上的实用。85%以上的游客在选择旅游商品时关注实用性。

　　“价”指价格，但并不意味着游客只关注低价商品。游客最关注价格合适的商品，也就是常说的性价比高。

　　“质”指质量和诚信，质量包括销售的服务质量、商品质量、售后服务质量。游客高度关注旅游购物中的质量以及承诺。由于国内某些商品品质差、缺诚信，是造成中国游客在国外大购特购的主要原因之一，也是国人在国内旅游中少购、怕购、躲购、不购的主要原因。

　　“品”是指品牌，品牌一方面有地方品牌，如法国香水、北京礼物、烟台苹果等。还有产品品牌，如LV、红星二锅头、君鼎琉璃等。品牌是企业文化的长期积淀、影响力、产品品质等多方面的综合体现。对品牌的关注不是中国游客的专利，全世界的游客都关注品牌商品。遗憾的是，中国的品牌旅游商品太少。

　　“特”指特色，但游客对什么是特色分歧很大。比较集中的理解是，地方文化、地方制造、地方品牌均为特色商品。如泰山茶原来并不出名，在被当地旅游部门评为泰安四宝之一后，成了泰安知名特色商品。泰山茶名声大振，游客的购买量也随之增加。

　　“新”指新产品，包括新技术、新工艺、新材料、新设计的产品。新设计的产品不仅是指功能设计、外观设计，还包括包装设计。游客普遍喜欢那些科技与文化相结合的新产品。

　　“精”是指设计精巧、制造精致、服务精心，各个环节精益求精。笔者在某地以400元价格买了两个礼盒装蜂蜜，每个礼盒里各有10个小瓶，瓶子小巧，礼盒比较漂亮，销售人员的服务也不错，在邮寄前还进行了包装，可谓服务细致周到。但是蜂蜜寄到北京后，10瓶中有6瓶损坏，原因是礼盒中各瓶之间的泡沫板太薄。看到不得不扔掉的6瓶中华土蜂蜜，实在有苦无处诉。做到“精”真是太难了。

　　“美”是指商品美、包装美、购物的环境美等。外观包括形状、色彩、图案、纹样等。很多产品的功能虽然不错，但因其外观不美或包装不美，游客放弃了购买。美是人类永恒的需求。对旅游商品的要求也不例外。

　　旅游商品的八个要素是对几年来的调研数字整理后分析得出的，也是对现阶段旅游商品发展的总结，它关乎着旅游购物有关的旅游商业街、购物街、商场、商店的布局、布置、宣传；关系着旅游商品的设计、生产、销售；关系着与之有关的旅游服务；关系着中国旅游商品品牌建设；更关系着中国实现从旅游购物向购物旅游的迈进。只要游客存在购物需求，旅游商品就会存在，旅游商品的要素也就必然存在。