陈斌 《 中国青年报 》（ 2015年01月08日 05 版）

·不同的旅游商品满足不同的需求层次的游客，不同的需求需要不同的营销手段。

·游客对旅游商品的期望依次是：地方特色、质量可靠、价格合适、品牌知名、设计新颖等。

·游客对地方特色的认识是：地方制造、地方文化、地方品牌等。

　　在关于旅游购物的系列调研中，笔者发现，本地人购买一般商品时会关注质量是否可靠、价格是否合适、品牌是否知名、设计是否新颖等，多数不会关注所购商品是否有本地特色。而游客对旅游商品的期望依次是：地方特色、质量可靠、价格合适、品牌知名、设计新颖等，地方特色被排在第一位。游客对地方特色的认识是：地方制造、地方文化、地方品牌等。但在现实中，很多颇具地方特色的商品却不被游客所认可，游客很少购买。使人们不得不探讨一下游客为什么购买旅游商品，游客的需求究竟是什么，这些需求是怎么产生的？

　　马斯洛的需求层次理论把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求5类，由较低层次的需求依次到较高层次的需求。可以简单理解为，每个需求层次上的旅游者对旅游商品的要求都不一样，即不同的旅游商品满足不同的需求层次的游客。将营销方法建立在游客需求层次的基础之上来考虑，不同的需求需要不同的营销手段。但对于旅游商品的开发者、生产者、销售者而言，却很难把这些理论转化为现实。其原因是：很多游客在出游前就没有准备在旅游中购买旅游商品，甚至发誓不在旅游中买东西。这就涉及到人为什么产生需求，在什么时候产生需求。

　　调研发现，游客在旅游出发前的购物计划与在旅游结束时的实际购物有的相同，有的差别巨大。例如，很多在旅游中购物较多的游客其实出行前完全没有购物计划。之所以引发购物冲动，问其原因，无外乎还是因为有地方特色、质量可靠、价格合适、品牌知名、设计新颖等。但为什么同去的其他游客未买？除去个人收入等因素，这些游客最多的回答是因为没有购物的欲望，也就是说这些商品没有激发出其潜在的需求。

　　人们常说商品的开发、生产、销售要满足顾客需求，这对于一般商品而言也许是可行的，但对于旅游商品而言，笔者以为游客的需求需要引导。

　　在中国的商品开发、生产、销售制造中，一直缺少引导需求的理念，随着中国社会经济的高速发展，市场化程度越来越高，人们的生活水平也越来越高。在物质丰富的时代，人们的很多需求已得到满足，此时的旅游商品经营者已不能按照满足游客需求来设计、生产、销售旅游商品，而应该根据引导、创新游客的需求去设计、生产、销售旅游商品。

　　当游客走在店铺千篇一律、千店一面的商业街上，当游客在旅游目的地店内看到的是在家周围就能买到的商品，当游客面对的是质量差、价格不适合、品牌不出名、设计不新颖的特色商品时，试问他们怎么会产生购物的欲望？

　　笔者在两个不同的境外旅游目的地购买过两个同样材质的掏耳勺，上面都有当地文化特色的装饰物，但仔细看，尤其在用时却发现截然不同，一个手感很好，光滑，小小的勺也很圆润；而另一个还有竹刺，勺的部分参差不齐，用起来很不舒服。笔者不得不告诉要去那里的朋友千万别买。看到一些规划院给某些地区编制的旅游商品规划中，通篇写的是特色商品，而且主要写文化特色商品，只注重了商品的本体，忽略了商品的质量、价格、品牌等。按此规划设计的特色商品只能吸引一部分游客购买旅游商品，无法实现全角度吸引游客购物。

　　引导游客购物要从旅游目的地的宣传，旅游商业街的业态组成，旅游购物街店铺的差异化，旅游商品店的吸引物，旅游商品的设计、生产、销售等多方面，多环节，多方位，多角度进行。虽然中国已经从计划经济转向市场经济，但并不代表各方面都已经具备完善的市场经济理念。同样，旅游商品、旅游购物虽然已经市场化，也并不代表旅游商品、旅游购物的各个环节中的政府部门、企业就已经具备了市场化的理念。

　　2013年国内旅游人数已高达32.62亿人次，国内旅游购物收入仅有6000多亿元，国内旅游人均购物只有200元左右。与旅游发达国家人均购物达千元，甚至数千元相比差之甚远。说明国内吸引游客购物消费的水平还很低。旅游业者，尤其从事旅游商品产业的人士还未理解市场经济的精髓。旅游业要转型升级，旅游购物也要转型升级，而且转型升级不能是空谈。最近的中央经济工作会议提出：通过改善供给端来适应消费新特点，并以供给来创造消费。这句话可以理解为，未来的国内需求扩张模式是通过创新来增加供给，进而创造需求。

　　中国拥有的产能是巨大的。如何将这些貌似过剩的产能发挥出作用？仅仅简单地满足需求是不可以的。要通过各个环节来创造消费，引导需求。面对每年几十亿且在持续增长的游客量，面对国内外如此巨大的旅游购物差距，面对庞大的潜在的旅游购物市场需求，需要按照市场规律、旅游规律、旅游购物规律、旅游商品规律去引导游客需求，扩大购物消费。如此一来，扩大需求、扩大内需、促进经济发展是完全可以做到的。

陈斌 北京工美艺术研究院常务副院长，中国旅游商品产学研联盟秘书长。