陈斌

刊载于《中国旅游报》第五版1月2日

      《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》在扩大旅游购物消费这项工作中，提出要大力发展具有地方特色的商业街区，鼓励特色商品购物区的建设。

       在调研中发现，一些地区和企业对什么是地方特色的商业街区和特色商品购物区的理解还有些偏差。有人认为，近几十年来各地已经有了一些商业街区，这些就是地方特色的商业街区和特色商品购物区。也有人认为，地方特色的商业街区和特色商品购物区就是同一种街区，没必要分开讲。还有人认为，在建筑上有地方文化特色的商业街区就是地方特色的商业街区和特色商品购物区。

这些观念最大的问题是忽略了主题，这个主题就是旅游！忘了地方特色的商业街区和特色商品购物区的消费群体主要是前来旅游的游客。

       为了人们的生活需求、购物的方便或是交易的便利，几乎每个城市都有历史久远的商业街。商业街以交易方式划分可分为以批发为主的商业街和以零售为主的商业街。以零售为主的商业街以消费群体划分又分为主要针对本地人的商业街和主要针对外地人的商业街。针对本地人的商业街在以零售为主的商业街中占多数。针对游客的购买而言，地方特色的商业街区首先是那些以零售为主的商业街区。

        地方特色的商业街区与旅游商品有直接关系。

        其一，旅游商品具有与一般商品不同的特征。旅游商品是由于游客的购买而形成的，销售对象是游客。而一般商品的销售对象则是本地居民。

       其二，游客对旅游商品的质量、价格、品牌、文化特征等有较强的敏感性。游客不愿意购买在家门口就能买到的商品，也不愿意购买到哪里都能买到的商品。

       其三，旅游购物是由于旅游行为而带来的。游客与购物场所和商品的接触时间、熟悉程度远低于本地居民，而游客购买旅游商品的行为本身也是一种旅游享受。

       因此地方特色的商业街区、特色商品购物区的规划、建设和经营必须体现旅游购物、旅游商品的规律，如商品质量、价格、品牌、文化、销售地域等因素，必须考虑到旅游特点和游客习惯，充分体现出对游客的吸引力、购物的方便性和舒适性等。

       地方特色的商业街区更像一个小型的旅游目的地，一般要有特色商品购物区。游客到特色商业街区是旅游的一部分。一个为游客服务的完善的特色商业街区需要将旅游的六要素体现出来，包括食、住、行、游、购、娱，也就是需要有特色餐饮、特色购物区、主题酒店、独特景观，以及匹配的娱乐项目等，可进入性强。一些地区在新建、改建特色商业街的过程中，脱离旅游规律的现象比较多，有些只是冠以“旅游商业街”、“旅游购物街”的称号，而无法满足游客的各项需求。

       无论是在特色商业街区内的特色商品购物区,还是独立的特色商品购物区，成功的关键都在于商品和建筑特色。目前，一些地区没有特色商品购物区，一些地区虽然设立了所谓的特色商品购物区，但千店一面的现象比较严重。一些特色商品购物区的设置、宣传等违背了旅游商品消费的规律，如缺少对游客的宣传，缺乏游客喜欢购买的旅游商品，更缺乏特色旅游商品。由于片面理解旅游商品，导致整条街只买几类旅游纪念品、旅游工艺品、旅游土产品，商品重复率高，同质化严重。有些街区又以售卖高价商品为主，完全不顾游客的购物需求。品种少、无特色、高价格、少宣传等都造成旅游购物街区旅游购物的障碍，结果导致游客对购物毫无兴趣，不知道到哪里能够买到特色商品，且普遍认为各地旅游商品同质化现象严重，从而造成游客喜爱的特色购物街很少。

       旅游商品的地方特色是对游客的重要吸引力。游客对地方特色的认知包括：地方制造、地方文化、地方品牌等。这些具有地方特色的商品只有游客购买并带走才是旅游商品。游客所关注的旅游商品的质量、价格、品牌等也要符合游客的购物需求。为了方便游客的旅游购物，需要建设为游客服务的特色商品购物区。而为了让游客留下来享受旅游和购物的乐趣，特色商品购物区理应成为汇集了食、住、行、游、购、娱功能的地方特色商业街区的重要组成部分。

       扩大旅游购物消费要重视旅游商品的开发，更要重视特色商品购物区的建设和有地方特色的商业街区的建设。要让地方特色的商业街区从业态、布局、建筑、装饰、店铺、商品的文化、质量、价格、品牌、服务等处处都有特色。只有旅游购物、旅游商品的每个环节都能够体现出为游客服务的理念，扩大旅游购物消费才不至于成为一句空话。

（作者系北京工美艺术研究院常务副院长、中国旅游商品产学研联盟秘书长）