陈斌
刊载于《中国旅游报》 12月19号

　　在国外旅游，人们购买的大多是品牌化妆品、包、鞋、服装、电子产品等。在国内旅游时，购物的多是食品、工艺品、纪念品，如西湖龙井、普洱茶、宁夏枸杞、陕北大枣、肥城桃木、泰山玉器、杭州丝绸、蜀绣、苗绣等，在这些知名的地方品牌商品中，具体哪个牌子的产品好，很少有人知晓，而各地的旅游工业品就更不为游客所知。

　　笔者曾做过一个调研，在访谈中一些外国游客说：喜欢买中国的包、鞋、服装。我就问他们是什么牌子，他们却说：“牌子不用问。”我再三追问，最后老外无可奈何地说：LX，不是LV。CX，不是CD。”此时我才明白原来老外说的是假货。后来老外看我有点尴尬，特热情地对我说了一句话，中国的假货是世界上质量最好的假货。我真无语啊！我泱泱的制造业大国最吸引国外游客眼球的居然就是假货，原因何在？中国缺少自主品牌。

　 《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》提出要实施中国旅游商品品牌建设工程，培育体现地方特色的旅游商品品牌，这说明国家已经在重视旅游商品的品牌建设工作。但由于多年来中国商品的品牌建设严重不足，发展滞后，加上品牌建设自身的复杂性，使得中国旅游商品品牌的建设任务十分艰巨。

　 业内对品牌的定义是，具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。有人说，现在是信息社会，塑造品牌很快很容易。笔者以为不然，快速塑造的不是品牌，只能称之为出名。中国有句老话“人怕出名猪怕壮”，从某种意义上讲，一旦出名就被社会所关注，一切问题都会被放大，多少企业的产品在出名之后被曝出问题，结果不仅产品完了，企业也死了。所以，塑造一个真正的品牌很难。

　 旅游商品品牌又可以分为地方品牌和商品品牌。多年来，一些省市致力于旅游商品品牌建设。北京推出了“北京礼物”，山东推出了“山东100”等，这些均属于地方品牌。而全聚德烤鸭、桂发祥麻花、德州扒鸡等这些则属于商品品牌。相对而言，地方品牌建设要比商品品牌建设容易。但地方品牌监管的难度也大，存在越知名越容易出现一损俱损的现象。旅游购物对商品品牌建设有天然的优势。各地的游客将购买的商品带往全球，本身就是一种传播。但要使之成为品牌传播，则还要具备一些必须的条件。这些条件恰恰是旅游商品品牌建设的关键。

　 第一，必须要先注册商标。著名营销学者菲利普•科特勒博士认为品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。无论是名称、名词还是符号或设计，如果没注册，就被市场广泛知晓并认可，一旦被别人注册，这个品牌就烟消云散或要付出很大代价。

　 第二，必须重视质量。在国外的著名品牌商品中，无不以优异的质量征服顾客的心。长期的、持之以恒的、可靠的质量是塑造品牌商品的基本要求。

　 第三，必须有诚信。诚信本身就是一种无形资产。无论何种商品，无论其质量等级如何都要如实告知购买者，都要以相适应的价格销售。那种内外有别，一时蒙骗游客的做法是不能长久的，也就当然不能形成品牌。

　 第四，必须有服务。旅游商品的购买者是来自四面八方的游客，要做品牌就要有与品牌相匹配的服务，要让游客体验到与其它商品的不同。服务也不仅是微笑服务，是从购买前便于游客的知晓，到购买后便于游客的物流等全过程的服务。

　 第五，必须有品牌文化。没有品牌文化就不可能有完善的品牌宣传，不易形成大规模的品牌传播，也就不会产生品牌影响力。也只有品牌文化逐渐被人们所认可，品牌才逐渐产生商业价值。

　 第六，必须追求创新。除了非物质文化遗产的继承保护商品外，随着科技的发展，时代的进步，人们对物质需求水平的变化要求品牌商品也要跟上潮流，不断创新。不创新就死亡。

　 第七，必须有地方特色。旅游商品是为旅游准备和游客在旅游中购买的商品。地方特色包括地方制造、地方文化、地方的知名商品。各地有各地的优势，要把优势发挥出来，形成与其他地区商品的差异化。形成特色，才能形成品牌。

　 第八，必须有可靠的卖场。任何品牌商品如果在一个声誉不好的卖场销售，无异于自毁前程。游客在旅游购物时喜欢在知名的购物店、特色购物街区、特色商业街购买有品牌的旅游商品。

　 第九，必须要有长期的计划。任何一个品牌建设都不是一朝一夕，需要多方面的多年的努力。制定长期的品牌发展计划是品牌建设必不可少的一部分。

　 第十，必须有宣传推广。旅游商品品牌建设不能是酒香不怕巷子深。游客在旅游目的地的停留时间一般不长，要让游客知道、了解商品，进而产生购买欲望，最后实现购买，这需要通过各种宣传手段，尤其是利用互联网技术、新媒体等手段，对游客进行广泛的商品品牌文化的宣传。

　 实施中国旅游商品品牌建设工程要结合国务院31号文件中扩大旅游购物消费的各项具体措施，包括“加强知识产权保护”“传承和弘扬老字号品牌”“大力发展具有地方特色的商业街区”“鼓励各地推出旅游商品推荐名单”“研究完善境外旅客购物离境退税政策”“鼓励特色商品购物区建设”“发展购物旅游”等。其中，各地推出旅游商品推荐名单和特色商品购物区建设，是实施中国旅游商品品牌建设工程的基本方法。这两项工作解决的是游客在旅游中买什么和到哪里买的问题，也是旅游商品品牌被游客逐步认可的第一步。