【旅游商品系列谈之十】

陈斌 《 中国青年报 》（ 2014年08月22日 11 版）

　　现在各省区市都在推动品牌建设，旅游部门也在推出旅游必购商品。如何让品牌建设落地，如何让旅游必购商品名副其实，除了需要产品自身质量优良外，还需要进行宣传。因为现在商品种类繁多，竞争激烈，酒香也怕巷子深，只有知名度和美誉度共同具备了，才能打出真正的品牌。

　　如何宣传旅游必购商品？以前，人们采取的方式是利用报纸、广播、电视、杂志四大类传统媒体。但是，传统媒体面临着越来越多的局限，除了宣传成本外，地域限制、覆盖范围和读者的有限性等都是让客户头疼的问题。过去一篇文章在报纸上发表后，这家报纸的读者在出刊当天可以读到，如果被其他纸媒转载，这些纸媒的读者则需要在几天后甚至更长时间里才可以读到，时效性很差。又由于报纸发行数量的限制，读者人数也不会太多。

　　近年来，在新技术的支撑下，数字杂志、数字报、数字广播、数字电视、数字电影、手机短信、手机微信、网络、桌面视窗、触摸媒体等新媒体的发展势不可当。据工信部统计，2014年1月底，中国移动通信用户达12.35亿，其中4.19亿为3G用户，8.38亿为移动互联网接入用户。2013年上半年我国微信用户超过4亿。

　　手机短信、微信的传播方式属于现代口碑传播，口碑传播的控制力是市场中最强大的，俗称三人成虎。正面的口碑传播是基于对服务或产品的信任。传统的口碑传播方式受传播工具的限制，传播的速度慢，受众的规模也较小。而基于新通信工具——移动互联的现代口碑传播，则具备时效性强、传播速度快、覆盖范围较广的特点。

　　最近，网络神曲《小苹果》在几天内就传遍全国，甚至连跳广场舞的大妈们都跟着音乐翩翩起舞，可谓迅捷及时，无孔不入。利用新媒体进行宣传的效果是传统媒体不可比拟的，仅以手机微信做一简单的推算，一篇文章发到一个300人的微信朋友圈里，假设这300人又各自有300人的微信朋友圈，其中1/10的人转发，就会有9000人的阅读量。其中有1/20的人转发到各自拥有300人的微信朋友圈，就会达到1.35万人。其中再有1/30的人转发到各自拥有300人的微信朋友圈，就会有135万人的庞大阅读量。而这些转发一般就在一天之内完成。

　　这只是新媒体传播案例中的一种。新媒体是所有人对所有人的传播，品牌推广、旅游推广、旅游商品推广等非常需要这种基于朋友间信任的现代口碑传播方式，并全面有效地利用它们。旅游商品之所以是旅游商品，关键是被游客购买。如何让游客知道各地的商品有哪些，在哪里可以买到这些商品，新媒体给大家提供了工具和机会。大多数旅游商品包含了文化性，商品的文化性在什么时候，用什么方式，如何表达，如何才能获得游客的信任，都需要一套量身定制的宣传方式。现在运用新媒体作为传播工具的商品越来越多，可谓一波未平一波又起，要想不被各类宣传的浪潮打压，不被受众忘记，还得有阶段有规划地进行宣传策划，给受众带来持续性的刺激。

　　当然，事物都有两面性。运用好了新媒体，新媒体就能迅速地给商品带来知名度，但如果出现大量负面消息，新媒体也会以同样速度传播。最后到底是美名远播还是臭名昭著，则更多取决于商品本身的质量以及营销者的服务了。

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