旅游商品系列谈之四

陈斌

　　近来，各级政府、企业、景区对旅游商品越来越重视，但经常出现花大价钱请来设计者，所设计的商品叫好不叫座的现象。原因之一是设计者对所设计旅游商品的定位出了偏差，瞄准的是小众旅游者，忽略了旅游商品是卖给大众旅游者的本质。

　　当前普遍存在以下几种旅游商品设计怪象。

　　一是为领导而设计。曾有些设计者为工业景区设计了大量机器模型以及加工过程的中间产品模型；为农业景区设计了农作物生长过程的标本；为水利景区设计了不同江河的水样；为旅游城市设计了涵盖该市所有景观图案、所有名人的摆件、塑像、瓷盘、卷轴画等。这些商品会有多少人购买？

　　过去，各级领导为了宣传当地文化或景区，会大量购买这类产品然后将其作为礼品赠送。无论受赠者是否喜欢，对于设计者和生产者而言，毕竟东西卖出去了。在中央八项规定出台后，政府不再买单，旅游商品需要直面游客，而游客才不会考虑这个东西送过谁，哪个领导说它好，最多的选择结果就是——不买。

　　二是为设计者自己而设计。设计者在设计旅游商品的时候，忘了为谁设计, 自我意识太强，陶醉于所谓的艺术之中。为景区和旅游城市设计的旅游商品大多是艺术品，以及大量的摆件、挂件和一些冠以实用名义的摆件、挂件，比如各种造型的雕塑、恐龙头骷髅形状的台灯、口吐水气的佛头加湿器，然而观者众多，买者甚少。虽然游客购买的艺术品是旅游商品中的一部分，但仍属于小众。

　　三是为哗众取宠而设计。属龙的笔者曾见到一件作品，是一条腾飞的龙，但对着龙的喉咙的却是一支箭形的香，当下兴致全无。还有人设计的是丑态的伟人、名人，或者以夸大的生殖器为中心的人物摆件，看到这些东西，内心顿生厌恶，更别谈购买了。

　　四是为设计而设计。在全国以及各地的各类旅游商品大赛中，经常出现一些令人哭笑不得的作品。造型新颖的大茶壶，却只有迷你的小口，茶叶和水勉强可以倒入，但泡过的茶叶如何取出？还有一些人形酒瓶，设计的瓶子很漂亮，但开瓶却需要把美人的头拧下。很珍贵的砚石，却设计成繁杂的、镂空的龙凤，既不方便实用，还易损毁，白白消耗了宝贵的石料。

　　只有卖给游客的商品才是旅游商品。旅游商品又分为三类：用于长期纪念的旅游纪念品，用于短期纪念或因冲动而购买的非纪念性的旅游概念品，以及为了旅游而购买的旅游必需品。其中，游客购买最多的是旅游概念品，在旅游商品的购买中，大概占比95%。

　　从购买者的人群数量分类可将旅游商品分为大众旅游商品和小众旅游商品。顾名思义，大众旅游商品是大多数旅游者购买的，小众旅游商品是少数旅游者购买的。大众旅游商品的设计就要考虑大众旅游者的消费习惯、爱好、消费水平等。

　　随着旅游从观光型向观光+休闲型发展，旅游方便程度的提高，复游率也逐渐提高，带来了旅游商品复买率的提高。罕有游客在重复到达一个景区或旅游目的地后，购买同样的旅游纪念品。但有实用功能的、有品牌的、质量好的、价格合适的、设计新颖的旅游概念品则成为旅游者首要购买并且会重复购买的旅游商品。

　　这给了旅游商品设计者重要的启示，即为了避免旅游商品出现叫好不叫座的现象，就要时时刻刻想着游客，设计符合大众旅游者购买需求和习惯的大众旅游商品。

　　陈斌 北京新旅旅游规划设计研究所所长，中国旅游商品产学研联盟秘书长，中国旅游商品大赛评委，全国旅游纪念品设计大赛评委，连续四届中国旅游商品论坛演讲嘉宾，曾连续获得中国旅游商品大赛金银铜奖。从1992年开始从事旅游商品的研发、设计、生产、销售，在多次失败、成功之后转入旅游商品的研究。

陈斌 《 中国青年报 》（ 2014年07月11日   11 版）

http://zqb.cyol.com/html/2014-07/11/nw.D110000zgqnb_20140711_3-11.htm