本报记者　姜蕾 《 中国青年报 》（ 2014年05月23日 11 版）

陈 斌

　　北京新旅旅游规划设计研究所所长，中国旅游商品产学研联盟秘书长，中国旅游商品大赛评委，全国旅游纪念品设计大赛评委，连续四届中国旅游商品论坛演讲嘉宾，曾连续获得中国旅游商品大赛金银铜奖。从1992年开始从事旅游商品的研发、设计、生产、销售，在多次失败、成功之后转入旅游商品的研究。

　　旅游商品是旅游业“吃住行游购娱”六大要素之一。目前，我国旅游购物占旅游消费不到30%，而发达国家，旅游购物一般占旅游消费的60%～70%，有的甚至更高。预计未来5年，中国旅游商品市场总规模将不低于3000亿元。

　　在这诱人的市场前景下，还有另一个数据：美国旅游协会的数据显示，2011年赴美国旅游的中国人人均购物消费6240美元左右，远高于赴美外国游客平均购物消费额（4000美元）。而美国人在中国的人均购物消费仅几百美元。

　　5月24日，第六届中国国际旅游商品博览会（以下简称“第六届旅博会”）将在义乌开幕。据国家旅游局规划财务司司长彭德成介绍，第六届旅博会首次设立了“中国旅游必购商品馆”。

　　什么是旅游必购商品？什么样的商品游客才会买单？本报记者对将在本届旅博会上，就旅游必购商品进行主旨发言的陈斌进行了专访。

记者：什么是旅游必购商品？

陈斌：旅游必购商品不是旅游强购商品，而是让游客买喜欢的东西。我们叫做“喜购”、“爱购”、“最购”、“想购”而且“多购”，当然最好还是抢购。唯独不是强购。更确切一些，就是指首先购买的，或首要购买的，首选的商品。

　　在说旅游必购商品之前，必须把什么是旅游商品说清楚。旅游商品是游客为旅游和在旅游中购买的商品。旅游商品的最大属性和最大特点，就是买者，指游客买的。

　　而旅游必购商品，就是游客在旅游中最想买的商品，最喜欢买而且一定是买了的。如果再做得好一点儿的话，就是复买率最高的。

记者：那么，哪些商品可以算得上是旅游必购商品呢？

陈斌：我们调研发现，中国人去美国必购的商品，第一是服装，第二是鞋，第三是包。到日本第一买电子产品，比如相机等；第二买化妆品，第三买保健品。而中国人去韩国，第一购买化妆品，第二是服装，第三是药材。日本人去韩国，第一购买服装，第二是化妆品，第三是食品。

　　那么外国人到中国主要买什么？我们就以北京为例。在我们调查到的国外游客中，买的第二多的是食品、茶叶、服装、丝绸、瓷器、陶器。而排在第一位的你猜是什么？居然是“假货”！比如一些高仿包、鞋，还有光盘。这是在整个调研中，令我最郁闷、伤心的一件事。一些外国游客会专门带上攻略，攻略上会注明在哪里能买到假货，用中文怎么砍价，他们甚至将这当成娱乐项目。所以，开发旅游必购商品，也是势在必行。

记者：也就是说，这是市场的选择？

陈斌：是。现在旅游市场变化很大，旅游商品也势必跟着变化。首先，是旅游人员结构的变化。原来我们出去不容易，还是以北京为例，现在复游率在提高，深度游的数量在逐渐增加，有的地方增加的幅度比较大。在我们最近的问卷调查中，大中小城市的被调查者中没来过北京的只占3成。

　　其次是交通条件的变化，过去的慢旅快游，变成了快旅慢游。现在航空业发达了，机场多了，过去从山东临沂到北京，要先坐长途车到济南坐飞机，或者换火车。现在临沂有机场了，飞到北京只需一个半小时。高铁也使人们的出行速度加快了，原来从泰安到北京坐火车需要六七个小时，现在高铁两个小时就够了。

　　另外，获取信息的渠道发生了变化，互联网和通信技术结合到一起，高速发展让人的旅游习惯发生了很大变化，同时，购物的需求和习惯也发生变化，这也造成了土产不土了，特产不特了，新品也不新了。

记者：旅游必购商品是指那些游客愿意买的纪念品吗？

陈斌：不是。它包括了旅游纪念品，但不仅仅是纪念品，也包括了我们称之为旅游概念品的东西，比如，去法国买香水，去日本买电器。

　　我们调研发现，在总的旅游购物中，买纪念品的比例其实很低。在我们的调查中，有一半被访游客表示，用来买纪念品的钱仅占总花费的5%。将近九成被访游客，用来买纪念品的钱占其出游总消费的30%以内。也有根本不买纪念品的。

记者：那旅游必购商品有哪些特性呢？

陈斌：首先，是游客性，得是游客购买的。第二个是地域性。旅游必购商品是在一定区域内必购的，比如，在四川的阆中你会买张飞牛肉，到北京会买北京烤鸭。

　　还有，必购的旅游商品一定是具有代表性的。比如说，鸭制品是一大门类，烤鸭是鸭制品当中的一种，再细致些，具体到北京的品牌上，就是全聚德烤鸭。

　　此外，还要有地方特色。我们在调查时发现，大家在选择旅游必购商品时，北京人对质量的要求最高，而非北京地区的人更看重特色；第二，都选择质量可靠的，价格也是大家在意的一个指标。此外，知名度要高，实用性要强，复买率要高，生产量要大，销售量还要大，这些特点合起来就是旅游必购商品。

记者：你刚才说到，这次调研外国人到北京对必购商品的理解让你震惊，还有哪些是让人觉得比较意外的？

陈斌：还有就是游客对实用性的关注。我们的调研发现，目前的游客在国内旅游时，选择最多的就是土特产，随后是工艺品、服装、烟酒、药品、电子产品、化妆品，在我们调查的人当中，8成以上的人在出游时，买回家的是有实用功能的商品。

记者：在你看来，目前的旅游必购商品存在哪些问题？

陈斌：旅游必购商品现在存在“三不知”：不知什么是旅游必购商品，最容易理解为旅游必购纪念品；不知怎么推动旅游必购商品；不知如何开发旅游必购商品。这三个不知的第一个是所有人都关心的，第二个是主管部门关心的，第三个是企业关心的。

　　我受中国旅游协会委托，为准备这次的发言，用了半年的时间做调研。旅游商品不是什么高深的东西，可是旅游业是个服务行业，旅游商品面向的是游客，你要想把旅游者教育过来是完全不可能的，只能按照旅游者的习惯、理解，去安排设计、生产、销售。只有通过调研，才能知道游客的需求到底是什么。不是说我们给游客下个定义，这叫旅游必购商品，你就得按照我的定义去做，游客凭什么听你的？

　　在我看来，对于营销和商品开发者来说，要做到五个字：知、明、喜、行、惯。首先，游客要知道你的产品。第二，要了解。这个了解包括游客在进店的时候，或者设计旅游线路的时候，就要刻意设计。此外，还要让当地居民了解，要是当地居民不知道自己的这个地方有什么好东西的话，也是白搭。

　　另外，得让游客喜欢，这喜欢包括价格、质量、特色、特点。再一个，行，就是让他买走。惯，是指下次来，还会买。简单地说，只有让游客知道、了解、喜欢、购买、再次购买（也就是复买），才是一个好的旅游必购商品。

　　中国的旅游必购商品还处于孩童阶段，刚刚开始往上走，所以要实事求是踏踏实实地做。一些商家孤芳自赏、欺骗自己，那是太傻太天真。

　　旅游商品制造虽易，必购不易，且做且珍惜。

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