【旅游商品系列谈之五】

陈 斌

　　北京新旅旅游规划设计研究所所长，中国旅游商品产学研联盟秘书长，中国旅游商品大赛评委，全国旅游纪念品设计大赛评委，连续四届中国旅游商品论坛演讲嘉宾，曾连续获得中国旅游商品大赛金银铜奖。

　　为了扩大旅游购物，规范旅游市场，一些地区投巨资或新建或修缮了旅游商品街。笔者在各地见到最多的情况是，旅游商品街建筑统一、牌匾统一，甚至每栋建筑的门窗都统一，看上去整齐划一，绝无杂乱之感，但也没有了个性。卖包子的商店和卖珠宝的商店门脸一模一样，不知道是卖包子的想学卖珠宝的，还是卖珠宝的想学卖包子的。

　　这些千篇一律的旅游商品街有以下几个共同特点。

　　店铺建筑千篇一律。所有的建筑都用一张图纸，屋顶、墙壁、柱子、窗户、门都一模一样，走在街上给人的感觉像在检阅部队，结果游客真像阅兵一样匆匆而去，不会停留。

　　店铺牌匾千篇一律。不知从何时起，一些政府热衷于统一牌匾，用同样的材料制作同样的大小、同样的颜色的牌匾，匾上的字体也一样。药店的牌匾与餐馆的牌匾完全相同，一不小心真怕走错了！在韩国首尔的明洞，每个店铺的牌匾无一雷同，有些很有艺术性，引得游客纷纷拍照，这些才是旅游商品街店铺的牌匾。

　　店铺货架千篇一律。一些地方政府和企业确实付出了很多努力和很大的代价，才使所有店铺货架整齐划一。但游客总有走错店的感觉，更不想购物了。

　　店铺商品千篇一律。一条街全卖那几样类似的东西，游客刚开始逛街也许还有购物的想法，后来会越逛越烦，因为街道店铺给人以强烈的同质化感觉。

　　笔者曾作过一个试验，人为地把一条旅游商品街临时隔断，只留下不重复的少数店，在商品品种、价格没有任何变化的情况下，游客的满意度和商家的销售额都增加了，而游客对商品同质化的评价反而降低了。这并不是欺骗游客，商品还是那些商品，价格还是那个价格。只是按照游客的心理需要调整了布局。

　　旅游购物属于非理性、冲动式消费。细说起来，旅游本身就不是完全理性的。在现代科技手段、通讯手段极其发达的互联网时代，一个绝对理性的人，要想查一个景区、城市的资料和图片，只要上网搜索，从文字到图片足可以使你详细了解。还可以看到优秀摄影师以最佳角度拍摄的大自然给予人类的最美时刻。而我们在旅游时，由于时间、天气等原因，拍出这么美妙的图片的概率比较低。可是，当我们看了这些图片后，反而更想去那里旅游。这是理性吗？不，这是有限度的非理性。

　　请回忆一下，你多少次旅游时，出发前信誓旦旦绝不买东西，结果回来时却发现买了一堆。正因为旅游是非理性的，所以旅游购物也如此。但在有些地区你却什么都没有买，因为在那里没有什么打动得了你，没有使你产生购物的冲动。尤其在一条千篇一律的旅游商品街，你连拍张照片的心情都没有，怎么会进店购物呢。

　　在国外，推荐旅游商品街是旅游手册、旅游攻略中必不可少的内容。旅游购物是你感知当地文化，从中收获快感，旅游回去后炫耀的资本。因此，自由的、非强迫性的旅游购物是旅游必不可少的一部分。

　　逛旅游商品街和逛景区是一样的，只是需要把旅游商品街按照景区的特点来建设，要求店铺的建筑各有特点，店铺的牌匾各有特点，店铺内的装饰各有特点，店铺销售的商品各有特点。同时，还要有游客小憩的地方和必要的旅游服务。好的旅游商品街能让游客享受到异地购物的乐趣，能成为游客美好的回忆。

　　醒醒吧！旅游商品街不能再千篇一律了。

http://zqb.cyol.com/html/2014-07/18/nw.D110000zgqnb_20140718_6-11.htm

陈斌 《 中国青年报 》（ 2014年07月18日 11 版