关于扩大旅游购物消费的调研报告

旅游支部调研组

负责人、主笔人:陈斌

2013年8月,《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》(国发【2014】31号)提出到2020年旅游总收入达到5.5万亿。如果按照亚洲旅游发达国家的最低占比—---旅游购物收入占旅游总收入40%计算,2020年旅游商品销售应达到2.2万亿。由于2020年的旅游人数约为60亿人次,而2013年为32.6亿人次,意味着在旅游人数翻一番的情况下,旅游购物收入要增加2.5倍。国务院31号文中,将扩大旅游购物消费列为一项重要工作,这必然对中国旅游商品产业的发展起到巨大的指导作用。

东城区委、区政府高度重视旅游购物消费工作。成立了东城区旅游协会旅游商业分会,北京工美集团、北京华江文化公司成为北京市三家北京礼物运营商中的两家,并在北京工美大厦,北京王府井大街,前门大街,天坛公园,明城墙遗址公园,天坛北门等地开设了多家销售旅游商品的北京礼物连锁店。北京王府井百货商场、新东安、新世界百货、百荣世贸商城也均有一定比例的针对游客的销售。长年以来红桥市场主要针对游客进行销售。雍和宫、孔庙国子监、南锣鼓巷的旅游商品销售也逐年增加。

东城区的旅游购物在旅游总收入中的比例在北京市名列前茅。随着北京游客数量的逐年增加,旅游人群、结构发生变化,人们对旅游购物的需求,也在发生着变化,为了适应这些变化,增加旅游购物收入,实现扩大内需,扩大消费,发展经济的目的。需要对东城区的旅游购物、发展进行全面的梳理。为此,民盟东城区委组织旅游支部及有关专家对东城区的旅游购物进行了调研,并召开了多次研讨会,形成了本调研报告。

一、东城区旅游购物的现状

东城区作为旅游人数在国内名列前茅的地区,同时也是商业发达的地区,旅游购物收入在旅游收入的占比还有很大的发展空间。旅游购物收入的潜力,非常巨大。

在调研中发现东城区的旅游购物与其他很多地区有很大差别,有东城区自己的特点。

1、东城区主要以商业为主,工业企业很少,设计企业也较少。东城区主要游客购物的街区是王府井大街、崇文门外大街、前门大街、东单大街还有南锣鼓巷、雍和宫大街;主要的购物地点是王府井百货大楼、新东安商场、东方新天地、工美大厦、西单大悦城、西单商场、新世界百货、百荣世贸商城、虹桥市场等。旅游商品连锁主要是北京礼物店,主要的旅游商品设计企业:北京工美集团、北京华江文化有限公司。销售旅游商品的景区是:故宫、雍和宫、天坛等。与旅游购物相关的活动有:王府井品牌节、前门文化节。

2、在对东城区旅游的游客调研中发现,对地方特色的理解依次为地方文化、地方制造、地方品牌。

但在调研中游客对哪些是东城区特色几乎都理解为北京特色就是东城区特色。

3、在对东城区居民到境外旅游购物的主要商品调查时发现,名列前几位的商品没有旅游纪念品。

4、在对游客选择购买的旅游商品的关注点调查时发现,依次主是价格、质量、品牌等。

5、在对游客需求的调查时发现,主要是地方特色、质量优异、价格低廉、设计新颖、做工精细、包装精美等。

6、在对旅游商品实用性调查时发现,绝大多数游客选择的是具有实用性的旅游商品。

7、在对东城区知名旅游商品品牌调查时发现,本地人和游客的选择有很大差别。本地人首选是稻香村,外地游客的首选是同仁堂。

 

8、对来东城区的游客在旅游中随身携带准备购物的现金调查时发现1000-3000元的游客占90%。

9、在对东城区旅游景区旅游商品价格选择时发现,单价在10-50元占32%,50-100元占46%,100-500元占21%。

二、存在的问题

1、自然销售多、主动销售少

    目前东城区的旅游购物还主要是因为其位置的原因而形成的自然销售。主动向游客宣传旅游购物卖场、特色旅游商品的还很少。王府井品牌节、前门文化节等还未把旅游购物列为重点,也未在游客中进行宣传。

2、特色商品少

    目前的旅游商品中,缺乏北京特色,皇城文化特色,民俗文化特色的商品。东城区的北京礼物店产品品种还比较少,各店销售的商品还比较少,北京礼物店与店之间的旅游商品,同质化严重。

3、对开发企业的支持较少

除了工美集团、华江公司这种大中型企业,靠自身财力开发,而很多如获得中国旅游商品大赛金奖和APEC国礼备选礼品的小申文化创意公司等小型旅游商品开发企业,由于缺乏资金等原因,造成每年开发的产品很少,也就造成了商家销售的特色新品少,影响了旅游购物消费,形成了恶性循环。

4、已有的特色商业街还未发挥应有的作用

   前门大街等特色商业街的旅游购物收入还不理想,特色商业街的旅游购物吸引物还比较少,业态分布还不完善,对游客还缺针对性的宣传。商业街老字号的作用还未得到充分发挥。

5、对发展旅游商品的措施还比较少

    在调研中发现,东城区对国务院31号文中扩大旅游购物消费工作没有制定相应落实措施。以国务院31号文中提出的“鼓励各地开展旅游商品推荐名单工作”和国家旅游局的“鼓励各地开展旅游必购商品工作”为例,还未真正开展此项工作。

还把扩大旅游购物消费理解为扩大旅游纪念品、文化旅游商品消费。注重在旅游商品中占比很小的旅游纪念品的开发或文化旅游商品的开发,还没有全面推动旅游商品发展、促进旅游购物消费工作。

三、存在问题的原因分析

1、对旅游商品的理念认识不清

普遍对旅游商品的认识普遍还停留在旅游纪念品、旅游工艺品、旅游土特产品的传统旅游商品上,还把旅游购物消费简单理解为只是游客一般消费的范围,没有把旅游购物消费和扩大消费、扩大内需、发展经济结合起来。没有充分认识到旅游商品在旅游业中的重要作用。

世界旅游组织已经把旅游购物定义为:为旅游做准备或者在旅途中购买商品(不包括服务和餐饮)的花费,其中包括购买衣服、工具、纪念品、珠宝、报刊书籍、音像资料、美容及个人物品、药品等,不包括任何一类游客出于商业的目的而做的购买,即为了转卖而做的购买。以此界定,旅游商品的定义为:为旅游做准备和在旅游中购买的商品为旅游商品。其中,在旅游中购买的商品占了旅游商品的绝大部分,而且主要是旅游工业品。目前,还存在着旅游商品只是旅游纪念品、旅游工艺品、旅游土特产品的片面认识。还没有把旅游工业品列为旅游商品范围。由于把旅游商品的范围急剧缩小,严重制约了东城区旅游商品和旅游购物的发展。

由于大量企业对旅游商品、旅游购物的理念、规律认识不足,造成了参与旅游商品设计、生产、销售以小企业为主,大企业缺乏,使得旅游商品的系列化、精美化、品牌化还有很大的欠缺。

2、对旅游商品、旅游购物规律认识不清

旅游商品具有与一般商品不同的规律。一是,旅游商品是由于游客的购买而形成的,销售对象是游客。而一般商品的销售对象则是本地居民;二是,游客对旅游商品的质量、价格、品牌、文化特征等有较强的敏感性。游客不愿意购买在家门口就能买到的商品。也不愿意购买到哪里都能买到的商品;三是,旅游购物是由于旅游行为而带来的,游客与购物场所和商品的接触时间、熟悉程度远低于本地居民。而游客购买旅游商品的行为本身也是一种旅游享受。

3、对特色购物街的规律认识不清

特色购物街规划、建设改造、经营没有按照旅游商品规律,虽然冠以“旅游购物街”的称号,但没有考虑到旅游特点、游客的习惯和对游客的吸引等问题,也忽略了销售旅游商品的质量、价格、品牌、文化、地域等因素,无法满足游客对旅游购物街的购物需求。

四、东城区扩大旅游购物消费的建议

1、推进“旅游推荐商品”、“旅游必购商品”、“特色购物街区”工作

应研究制定具有可操作、易于实施的“旅游推荐商品”、“旅游必购商品”、“特色购物街区”的具体规范,具体规范的内容应包括:大旅游商品的理念、对评价前的宣传培训工作的要求、评价的基本条件、对评价工作的要求、评价后的宣传推广工作等方面作出具体要求。

适时组织“旅游推荐商品”、“旅游必购商品”的评审,推出一批具有北京特色、皇城文化特色、民族文化特色,易被游客所接受的、能够产生较大销量的、逐步形成品牌的旅游商品。对现有商业街按照旅游购物规律、旅游商品规律和旅游的规律打造出既吸引游客观光游览、有使游客产生大量购物消费的多条特色旅游购物街区。

2、开展旅游购物、旅游商品的培训工作

开展旅游购物、旅游商品的培训工作,培训的人员包括:有关部门和旅游主管部门的人员、旅游商品经营者、旅游购物街区管理者、旅游商品开发设计和销售人员等。培训的内容包括:大旅游商品理念、旅游购物和旅游商品营销、旅游商品设计研发、旅游商品品牌建设等。同时,要加大对社会上旅游商品销售人员的宣传教育,打击低质高价、欺客宰客的现象,树立诚信意识,树立大旅游商品理念,建立旅游服务意识,促进旅游购物的健康发展。

3、设立旅游商品开发的扶持资金

为推动东城区旅游商品的开发,要打破传统旅游商品观念,充分发挥东城区的企业资源优势,对旅游商品开发企业制定相应的扶持政策,鼓励企业开发出具有北京、东城区特色的旅游商品。尤其是对设计企业在设计打样过程中给予资金的支持,如采取设计提升的方式,既由政府的支持资金,支付设计打样费用,以促进东城区旅游商品的创新发展。同时,应利用支持资金大力宣传东城区的特色旅游商品,包括利用各种活动,网络和宣传手册等。

4、推动免、退税的相关政策

为增加国外游客在东城区的旅游购物消费。应尽快推动免、退税的试点工作,争取早日开设国外游客在东城区旅游购物的退税商场。

(本文在2014年度东城区统战系统调研评比中荣获二等奖)

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